20代、30代の酒の消費量が減少している。その理由は何か。経営コンサルタントの鈴木貴博さんは「『酒の味が苦手』というのは少数派で、酒を嫌いになったわけではない。行動変化の理由としては、『アルコールを飲むと生産性が著しく下がる』という見方が背景にありそうだ」という――。

 

酒離れの原因に挙げた「宴会文化の消失」「第3のビール」

もう何年もの間、「若者の酒離れが起きている」という話題がビジネスの世界で議論になっています。この話自体には諸説があって、若者に言わせれば「成人になった当初から飲んでいないので私たちは犯人ではない」といいます。国税庁の「酒のしおり」を見ると成人1人当たり酒類消費数量は1992年の年間102リットルをピークに、2020年には75リットルにまで減少していますから、誰かが酒を飲まなくなったのは事実です。

私はこの「酒離れ」についてこれまでもいくつかの説を唱えています。最初の頃は「酒を強要する宴会文化がなくなったこと」がきっかけだという説を唱えていました。私が社会人になった当初は先輩からとにかく最初はビールを飲むように指導されていたものですが、今ではこれはアルハラ（アルコールハラスメント）とされる行為です。社会にとっていい変化がおきてそれで酒類の消費は適正なレベルに落ち着いてきているという説です。

今年3月の連載記事では新ジャンルのいわゆる第3のビールが悪いんじゃないかという説を提唱しました。酒税が低いために安く飲めるけれどもおいしくはない。そんなものを成人直後から飲まされては、若者がお酒をおいしいと思わなくなるのは当然だろうという説です。

スマホもまた酒離れを助長しているのではないか

さて、その説の提示からまだ半年しかたっていませんが、今回は新説を提示したいと思います。それは「若者の酒離れを引き起こしている犯人はスマホだ」という説です。サントリー、キリンなどの飲料メーカーは敵を見誤っているのかもしれません。証拠を調べてみたいと思います。

若者の酒離れに関して、ニッセイ基礎研究所の上席研究員の久我尚子さんが2020年のレポートで興味深い分析をしています。厚生労働省の「国民健康栄養調査」では、「週3日以上、1日1合以上飲酒する人」を「飲酒習慣がある」と定義しています。この飲酒習慣のある人の比率は1997年頃は中年男性では約6割だったものが、2017年には約4割に落ちています。この調査は2017年のものなので、コロナ禍と無関係の生活習慣変化を示している点に注意してください。

この飲酒習慣率の落ち方が顕著なのはやはり若者で、20代男性は20年間で31％から16％とほぼ半減、30代男性は55％から25％と大きく減少しています。女性の飲酒習慣率はもともと低いのですが、20代女性も9％から3％へと3分の1に落ち込んでいます。

若者は決して飲み会が嫌いになったわけではない

では若者が飲み会に行かなくなったのかというと、そうでもないという証拠もあるそうです。たとえば日本能率協会が行った「2019年度新人社員意識調査」では、若者層もあいかわらず職場でのコミュニケーションを重視していて、飲み会にも参加する意思を持っているといいます。この調査では、同期との飲み会は約9割が、上司を交えた飲み会でも6割以上が「やりたい」と回答しています。

ところが飲み会に行ってもノンアルコール飲料を注文する。このようにお酒を飲まない人の中には、飲めない人だけではなく、飲まない人がけっこうな数でいらっしゃるそうです。

ここからひとつの仮説を立ててみます。以前の私の説は「お酒が嫌いな人が無理に飲まなくてもよい時代になった」「新ジャンルの登場で若い人たちがお酒はまずいと感じるようになった」という説でしたが、そうではなく「お酒が飲めるけれどあえて飲まない人が増えている」という要因が大きいのではないかという仮説です。